こんにちは、ハロゲンです。
今回は、
「戦略は一杯のコーヒーから学べを」読んだので
そのアウトプットをしていきたいと思います。
内容は、各社のコーヒー戦略をメインに書かれており
コーヒー会社の社員である主人公が
どのようにコーヒーを売っていくか
ストーリー形式で進んでいきます。
本に出てくる戦略は、
実際のビジネス戦略が書いてあり
かなり面白いです。
たとえば、
ドトールコーヒーの戦略や
スターバックスがなぜ広告費にお金を使わないのか
そしてマクドナルドがなぜコーヒーを提供しているのか
など書かれています。
この記事では、
ドトールとスターバックスが
なぜ求められているのか？
について触れていくので
それ以外に興味がある人は
是非買ってみてくださいね。
ドトールコーヒーのー成功例
おそらく多くの人が
ドトールコーヒーを知っていると思います。
そのドトールコーヒーショップが始まったのは、
1980年でした。
個の時代は、手軽にコーヒーを飲めるところがなく
喫茶店で一杯300円、400円払うのが
普通だったそうです。
そのため、もっと安く飲めないのか？
と考えた末に150円でコーヒーを
提供することにしました。
しかしそのためには、
コストダウンをする必要があります。
一番にコストダウンをする対象として考えられるのは、
入荷する豆の値段ですが
そんなことをしたらまずくて
安くても誰も買いに来てくれません。
そのため豆の質は落とさず
他のコストを削れるところを
削っていきました。
たとえば、
コーヒーを入れるときは
バリスタがいれるけど
それをセルフサービスにしたり
滞在時間をできるだけ短くして
回転率を上げたりしました。
それに加えてお客さんが多く来るように
都会の一等地に店を作りました。
そうすれば３００円のコーヒーから150円に値下げしたとしても
客数が4倍になれば単純に売り上げが
2倍になるわけです。
これを実際にやったんですね。
その結果ドトールコーヒーは、
大成長を遂げることが出来たんです。
ちなみに星乃珈琲店もドトールが経営しているんです。
星乃珈琲は、約1000円ほどしますが
低価格のコーヒーを提供するコンビニと差別化を
はかっているんです。
余談になりましたが
ドトールコーヒーは、
今までにない戦略で成長することができました。
その理由は、他社がやっていない
やすい値段のコーヒーを提供をし
一等地に店を出し
回転率を上げ、客数を上げる
ことをしたからなんです。
これは、今では当たり前かもしれないですが
昔は誰もやっていなかったことなので
いち早くできたんですね。
過去のスターバックスの失敗
実は過去にスターバックスは、
売上が著しく落ちたことが
あります。
それは、2007〜2008年のことです。
この時スターバックスは、
できるだけ早くコーヒーを提供するために
店で豆を挽かなくなったんです。
そのため、コーヒーのいい匂いが
店に無くなってしまったんです。
また、チーズサンドウィッチの
チーズがこーひの香り、味を
台無しにしてしまっていました。
それ加えてバリスタの能力が低かったために
こーひの味が著しく低下してしまったんです。
もちろん、このような状態なので
今まで来ていたお客さんはこなくなり
売上は低下してしまったんです。
そこでヤバいと思った経営陣が
原点に戻りコーヒーを店で挽くようにしたり
教育レベルを上げバリスタの能力を向上させたんです。
そのため次の年からは、
低迷していた売り上げは、
元に戻ったんです。
これは、スターバックス側が
店に来るお客さんが求めるものを
勘違いしていたために
起きものなんですね。
スターバックスに来る人というのは、
ゆったりとした環境で落ち着きたいとか
いい匂いがするコーヒーを飲みたいとか
思ってくるわけです。
でもこの売り上げが低下したときというのは、
逆にお客さんが求めているものを
全て消してしまっていたんです。
店には、コーヒーのいい匂いがしないし
そもそもコーヒーはまずいしで
お客さんからしたら
もう来なくなりますね。
そんな状態だったから
売上が落ちるわけです。
このように
店が何を提供して
お客さんは何で店に来てくれるのか
しっかりと理解していないと
スターバックスと同じことが起きてしまうんですね。
いろはすの戦略
誰もがCMやコンビニで見たことがあるはずの
ミネラルウォーターのいろはすですが
実はミネラルウォーターの中で
1位の売り上げを誇っています。
その理由は、
飲み終わった後の
ペットボトルを見ればわかる通り
簡単に丸められるボトルにあります。
あのボトルは、従来のものよりも
20％も軽量化されていて
製造過程に出るCO₂の量が
圧倒的に少なくなります。
そのためいろはすは、
環境問題に自分も参加できているという
実感をもてるため買ってしまうんですね。
逆に他のミネラルウォーターを見てみると分かるんですけど
どこのミネラルウォーターも
○○の水や○○がたくさん入っている水など
水にしか触れていないんです。
逆にいろはすは、
そこに目をつけて
他の企業がやっていない
環境問題というところを
差別化して売りにしたんですね。
その結果多くの人が
いろはすを飲むようになったんです。
このようにそれぞれの企業というのは、
それぞれの強みというのがあります。
最初に挙げたドトールコーヒーは、
おいしくて安いコーヒー
スターバックスは、
落ち着ける環境でのおいしいコーヒー
いろはすは、
環境にやさしくておいしい水
という風にそれぞれ
他の企業が持っていない特徴を持っています。
これが企業の特徴というもので
これを意識しないで
なくしてしまうと
過去のスターバックスのように
失敗してしまいます。
だから、企業ごとの特色を意識することが大事であるし
差別化をするには、そこを伸ばすしかないんです。
実はいま述べたことが
「戦略は一杯のコーヒーから学べ」
に書いてあります。
どのように
自社らしさを提供できるか？
それが主にメインに話されているので
是非興味がある人は
見てみてくださいね。
それでは！
